Wat overblijft als de AI-hype voorbij is

Het artikel dat me aan het denken zette

Ik las onlangs een artikel met een eenvoudige maar scherpe stelling: elke grote technologiegolf, van mainframes tot pc’s tot internet tot mobiel, duurde ongeveer tien tot twaalf jaar voor ze “gewoon” werd. Niet verdween, maar normaliseerde. Op een bepaald moment is een technologie niet meer “de toekomst”, maar gewoon onderdeel van hoe dingen werken. Niemand noemt elektriciteit nog revolutionair.

De auteur stelt dat AI dit traject twee tot drie keer sneller doorloopt dan elke technologie voor haar. Wat bij internet en mobiel een decennium kostte, gebeurt bij AI in een paar jaar. En het signaal dat we dat verzadigingspunt naderen, zat volgens hem al in hoe Google zijn eigen AI-aankondigingen framede: niet meer als “mind-blowing”, maar als iets praktisch dat je dagelijks gebruikt. Net zoals je niet meer stilstaat bij wifi.

De conclusie van het artikel: de AI-boom eindigt niet met een knal. Hij eindigt door normalisering. AI wordt ambient, onzichtbare infrastructuur, zoals stroom of internet nu zijn.

Voor grote techbedrijven die hun beurswaarde bouwen op “AI is de toekomst” is dat een ongemakkelijke boodschap. Maar voor mij, als grafisch ontwerper en webdesigner in Gent, is het eigenlijk een bevestiging van iets dat ik al een tijd zie gebeuren.

Wat dit betekent voor klein-MKB en bureaus zoals sixtyeight

Het verschil tussen “AI verandert alles” en “AI wordt gewoon” is groter dan het lijkt, zeker voor kleine ondernemers en bureaus.

Toen ChatGPT eind 2022 doorbrak, kreeg ik binnen een paar maanden vragen van klanten of ze nog wel een grafisch ontwerper nodig hadden. Logo’s, teksten, zelfs volledige huisstijlen: “kan dat niet gewoon met AI?” Een aantal heeft het geprobeerd. Sommigen kwamen later terug, met een map vol AI-gegenereerde logo’s die allemaal op elkaar leken, niemand kon uitleggen waarom dit logo dit bedrijf was, en niets klopte als je het naast een visitekaartje, een gevelletter of een social media template legde.

Het artikel beschrijft net dat patroon, maar dan op kleine schaal. De eerste fase van een nieuwe technologie voelt magisch en grenzeloos. Iedereen denkt dat de regels opnieuw geschreven worden. Maar zodra de technologie normaliseert, zodra AI gewoon een laag wordt die iedereen heeft, verdwijnt het onderscheidende vermogen ervan. Een AI-gegenereerd logo is geen voorsprong meer als elk bedrijf in Gent er een heeft.

Wat overblijft, is precies wat altijd al het verschil maakte: smaak, context, en iemand die je merk begrijpt.

Wat dit betekent voor de klant: AI-slop in je eigen content

Er is nog een kant aan deze normalisering die ik steeds vaker tegenkom, en die rechtstreeks bij de klant zelf begint.

Veel ondernemers genereren tegenwoordig zelf beelden voor hun social media, hun website of hun nieuwsbrief. Een quote-afbeelding hier, een productfoto daar, een banner voor een actie. Allemaal met AI, allemaal in een paar minuten, allemaal gratis of bijna gratis. Op zich is daar niets verkeerd mee. Het probleem is wat er gebeurt als je dat doet zonder enig kader.

Elke afbeelding komt uit een ander prompt, met een andere stijl, andere kleuren, andere belichting, soms een andere “sfeer” van het merk dan de vorige post. Het resultaat: een feed of website die eruitziet als een verzameling losse beelden van verschillende afzenders, in plaats van één herkenbaar geheel. In de branche wordt dat ondertussen “AI-slop” genoemd: technisch correcte, maar visueel inconsistente content die nergens echt bij past.

Voor een merk is dat een serieus probleem, juist omdat het sluipend gaat. Geen enkele afbeelding is op zichzelf “fout”. Maar opgeteld vertelt je content geen consistent verhaal meer. En consistentie is precies het ding waarmee mensen je merk herkennen, ook als ze niet bewust naar je logo kijken.

En hier wordt het concreet voor jou als klant: als AI-gebruik de norm wordt, gratis en overal beschikbaar, dan is “ik gebruik AI voor mijn beelden” geen onderscheidend feit meer. Wat overblijft is de vraag of die beelden, samen, nog kloppen met wie je bent. Een huisstijl met vastgelegde kleuren, typografie, fotostijl en compositieregels is precies het kader dat voorkomt dat je eigen AI-gegenereerde content uit elkaar valt in losse, willekeurige stukjes. Niet om AI te verbieden, maar om het te sturen binnen lijnen die al kloppen.

Wat ik zelf zie veranderen in mijn werk

Ik gebruik AI dagelijks. Voor research, voor eerste concepten, om sneller door technische taken te gaan, voor de SEO-teksten die ik schrijf voor klanten. Het is een gereedschap, net zoals Illustrator of Figma een gereedschap is. Maar de plek waar AI waarde toevoegt, is anders dan veel mensen verwachten.

AI is goed in snelheid, niet in keuzes. Ik kan binnen seconden tien variaties van een kleurenpalet laten genereren. Maar welke variatie past bij een lokale fietsenmaker zoals Fietsgaraasj, en welke past bij een advocatenkantoor zoals Advocaat Pien? Dat is geen technische vraag. Dat is een kwestie van iemand kennen, weten wie hun klanten zijn, en aanvoelen wat geloofwaardig overkomt. Die keuze maak ik, niet de AI.

AI maakt gemiddelde dingen sneller, geen goede dingen. Een AI-model is getraind op alles wat al bestaat. Het resultaat is daarom per definitie gemiddeld: het meest waarschijnlijke antwoord op basis van wat er al is. Voor een merk dat wil opvallen in Gent, tussen honderden andere lokale bedrijven, is “gemiddeld” precies het probleem, niet de oplossing.

De governance-rol wordt belangrijker, niet de AI-rol. Het artikel noemt dit ook: de meest waardevolle rollen verschuiven van “AI bouwen” naar “AI sturen en beoordelen”. Bij sixtyeight betekent dat: ik gebruik AI om sneller te werken, maar elk eindresultaat, elk logo, elke website, elke huisstijl, gaat door mijn handen en mijn oordeel voor het naar een klant gaat. De waarde die ik lever is niet “ik kan AI gebruiken”. Iedereen kan dat binnenkort, gratis, in de browser. De waarde is dat ik weet wanneer iets goed is en wanneer niet, en waarom.

”Ambient” AI is goed nieuws voor wie de fundamentals al op orde heeft

Als AI inderdaad ambient wordt, onzichtbaar, normaal, net zoals elektriciteit, dan verdwijnt het verschil tussen “bedrijven die AI gebruiken” en “bedrijven die het niet doen”. Iedereen gebruikt het, op de achtergrond, zonder erbij stil te staan. Dat betekent dat AI-gebruik op zich geen concurrentievoordeel meer is. Het wordt de basisverwachting, zoals een website nu de basisverwachting is.

Wat dan wél het verschil maakt, is wat er altijd al het verschil maakte voordat AI bestond: een merk met een duidelijke visuele identiteit, een website die voelt als een verlengstuk van dat merk, drukwerk dat consistent is met digitaal, en een ontwerper die je bedrijf kent in plaats van een prompt die je intikt.

Ik zie dit nu al bij projecten zoals Skytech en Ontdek Kruibeke: het gaat niet om hoeveel AI erbij gebruikt is, het gaat om of het eindresultaat klopt. Een huisstijl die werkt op een heteluchtballon, op naamkaartjes en op werkshirts tegelijk, dat is geen AI-prompt, dat is iemand die het geheel overziet.

Branding voor Skytech — dezelfde huisstijl op een heteluchtballon, naamkaartjes en werkshirts.

Signalisatie voor Ontdek Kruibeke — visuele identiteit consistent toegepast op locatie.

Wat betekent dit concreet als je nu een bureau zoekt in Gent?

Een paar dingen om rekening mee te houden:

Wees terughoudend met “AI-only” oplossingen voor je merk. Een logo of huisstijl die volledig met AI gegenereerd is, zonder menselijke toetsing, mist vaak net dat ene detail dat het herkenbaar maakt. Het werkt op het scherm waarop je het bekijkt, maar niet altijd op de gevel, het drukwerk of de favicon.

Vraag naar het proces, niet naar de tools. De vraag is niet “gebruik je AI?” (bijna iedereen doet dat intussen, ook ik). De vraag is: wie kijkt naar het resultaat, en op basis van welke ervaring? Bij sixtyeight ga ik elk concept langs voordat het bij jou terechtkomt, met de praktijkkennis van projecten zoals Filifresh of Manana in mijn achterhoofd.

Merkidentiteit voor Filifresh — consistent van website tot autobelettering.

Branding voor Manana — bootzeil logo met een zomerse, herkenbare uitstraling.

Investeer in de dingen die niet “gewoon worden”. Een sterke huisstijl, consistente toepassing op print en digitaal, een website die jouw verhaal vertelt in plaats van een generiek sjabloon: dat zijn dingen die hun waarde houden, met of zonder AI. Dat is ook waarom ik bij het ontwerpen van een huisstijl altijd vertrek vanuit jouw verhaal, niet vanuit een tool.

Mijn eigen conclusie

Het artikel dat me deze week aan het denken zette, gaat over grote technologiegolven en miljardenbedrijven. Maar de kern ervan is, denk ik, nog relevanter voor kleine ondernemers en bureaus dan voor de techgiganten zelf.

Als AI “gewoon” wordt, normaal, ambient, dan wordt het gebruik ervan geen verkoopargument meer. De vraag verschuift terug naar waar ze altijd had moeten zijn: heeft dit bedrijf een ontwerper die hun merk begrijpt, of een prompt die iedereen kan intikken?

Bij sixtyeight in Gent gebruik ik AI elke dag, als gereedschap, om sneller research te doen, sneller concepten te verkennen, sneller teksten op te zetten. Maar het eindresultaat, het logo, de huisstijl, de website, blijft mensenwerk. Niet uit nostalgie, maar omdat net dat deel niet normaliseert.

Wil je weten hoe dat in de praktijk werkt voor jouw merk? Neem contact op, ik denk graag met je mee, met of zonder AI in het proces.

---

Lees ook:

Grafisch ontwerper vs webdesigner in Gent · Grafisch ontwerp in Gent: visuele identiteit · Huisstijl laten ontwerpen · Webdesign in Gent